Partiamo da un presupposto di base un’azienda, a prescindere dal prodotto, il settore, o le dimensioni, dovrebbe avere come prima priorità quella di mantenere un rapporto stretto con le persone che decidono di acquistare i prodotti/servizi che essa offre, i propri clienti. Ma c’è un problema di base:
Ogni persona è diversa dalle altre, e di conseguenza, ogni cliente è diverso dall’altro.
MATTIA SORAGNI
CEO TargetHunter
Conoscere i propri clienti in modo dettagliato, le loro esigenze, i loro problemi e bisogni, non solo relativamente al prodotto/servizio che noi offriamo ma proprio al “chi sono” è fondamentale, e sono informazioni che possiamo utilizzare per ottenere una vendita (o più in generale raggiungere un obiettivo di marketing di nostro interesse): più informazioni avremo sui nostri clienti, maggiori saranno le probabilità di ottenere una vendita.
Ma come possiamo mantenere una relazione proficua e duratura se ogni persona con cui vogliamo interagire è diversa e quindi ad ognuno di essa dovremmo dire cose diverse per catturare la loro attenzione?
Proviamo a fare un esempio reale: vendita di telefoni cellulari.
Chi potrebbe essere interessato all’acquisto di un telefono cellulare? “Tutti” è la risposta che in genere rispondono le persone a cui faccio questa domanda. Ed effettivamente, “tutti” potrebbero essere interessati ad un telefono cellulare: dai giovani agli anziani, uomini e donne, etc.
Il problema è che “tutti” non esiste, non è un target raggiungibile. Come facciamo a raggiungere questi “tutti”? Quali canali promozionali utilizziamo per raggiungere questi “tutti”? Cosa diciamo e come convinciamo “tutti” ad acquistare il nostro prodotto/servizio? Quale offerta promozionale possiamo fare a “tutti”?
Proviamo ora a dividere i possibili acquirenti in base ad una caratteristica che li potrebbe accomunare, come ad esempio la destinazione d’uso:
- Uso Privati: uso personale, dispositivi alla moda con un buon rapporto qualità prezzo
- Uso Business: uso professionale, massima attenzione alle performance, garanzie e assistenza in caso di guasto/danneggiamento
Un’altra caratteristica fondamentale in questo caso può essere legata “all’expertise”, ovvero all’abilità di utilizzare o meno il telefono cellulare, e da questo punto di vista potremmo dividere i nostri potenziali clienti nei seguenti gruppi:
- Utenti “Primo Uso”: cerca una soluzione di facile accesso ed uso, ha una curva di apprendimento lenta e dovremmo utilizzare un linguaggio semplice per spiegare le caratteristiche tecniche ed i vantaggi di una soluzione piuttosto che di un’altra.
- Utenti Esperti:sanno già tutto, non hanno bisogno di “consigli” tecnici ma solo di alcune delucidazioni, gli ultimi chiarimenti prima di procedere all’acquisto.
Oppure in base al segmento di età:
- Giovani: alla ricerca di un telefono alla moda, conoscono con precisione le caratteristiche tecniche dei dispositivi, ma non hanno probabilmente i soldi per acquistarlo: devono passare per i genitori per poterlo avere.
- Adulti: desiderano un buon prodotto ma non hanno grandi competenze tecniche, quindi hanno bisogno di un consiglio e di affidarsi a qualcuno che li possa indirizzare alla soluzione più adatta.
- Anziani: sicuramente non sono esperti ed hanno in testa un solo obiettivo: avere un telefono che funzioni bene, senza tanta complessità, che permetta loro di essere raggiungibili. Meno cose “tecniche” e più il telefono è semplice da usare meglio è, e se affiancato ad un servizio di assistenza per risolvere piccoli disguidi tecnici, possono fare veramente la differenza.
In questo esempio abbiamo visto come la suddivisione degli utenti in macro-categorie basate su tre elementi scelti con cognizione di causa, possono incidere in modo determinante sul risultato finale che vogliamo ottenere, possiamo instaurare un rapporto più vicino con il nostro potenziale cliente, comunicare in modo adeguato alle sue aspettative o conoscenze, offrire soluzioni specifiche per i suoi problemi ed esigenze: se ad una persona “non esperta” parliamo in modo estremamente tecnico, probabilmente non acquisterà. Se ad un professionista offriamo una soluzione che non gli dà alcuna garanzia di affidabilità, probabilmente non acquisterà.
Partendo quindi dal presupposto che tutti i clienti sono diversi, quali possono essere quegli elementi che ci permettono di dividerli in gruppi omogenei con caratteristiche in comune con gli altri? Stiamo parlando di segmentazione.
Grazie alla segmentazione saremo quindi in grado di comunicare in modo diretto ad un gruppo specifico di persone che hanno determinate caratteristiche in comune, offrendo un’esperienza altamente personalizzata ponendoli al centro dell’attenzione.
CVI – Customer Valuable Information
Per essere efficaci, dovremo cercare quelle che io chiamo CVI — Customer Valuable Information — ovvero le informazioni di valore dei nostri clienti che, se conosciute, potrebbero fare realmente la differenza per il nostro business.
Con questo semplice esempio abbiamo capito che una attività di segmentazione non è banale e deve essere fatta seguendo dei principi ben precisi.
Creare una Segmentazione Efficace
Come possiamo creare quindi una segmentazione efficace? Ecco una breve guida con alcune linee guida che puoi utilizzare per partire avere una buona base di partenza:
- Raccogli delle Informazioni: ogni cliente ha una storia da raccontare e un suo modo di comportarsi e agire. Osserva il suo comportamento e fagli/fatti delle domande, cercando di capire quelle che sono le sue caratteristiche principali i suoi bisogni, il contesto, le sue necessità.
- Raggruppa le informazioni in macro-categorie omogenee di informazioni: ad esempio, caratteristiche fisiche, caratteristiche comportamentali, modo di pensare, approccio, conoscenza del prodotto, etc.
- Pulizia e Scrematura, metti in evidenza le caratteristiche più rilevanti per il tuo business e su cui vale la pena concentrarsi o utilizzare. Se vendi telefoni, il colore dei capelli del cliente non è una informazione rilevante. L’età o la destinazione d’uso sicuramente si. Assegna un “valore” ad ogni informazione e focalizzati solo su quelle più importanti per il tuo business.
- Cerca le “Customer Valuable Information” (CVI), ovvero le informazioni che se utilizzato possono fare una grande differenza per la tua azienda. A questo punto procedi con una…
- Dividi gli utenti in segmenti (gruppi) utilizzando le CVI che hai trovato e per ognuno definisci le esigenze, i problemi, le motivazioni che potrebbero spingerli ad acquistare o a non acquistare il prodotto
- Definisci il modo di comunicare con queste persone, mettendo in risalto le informazioni/vantaggi/caratteristiche/garanzie che potrebbero portare all’acquisto del tuo prodotto/servizio.
- Instaura una relazione, trovando i canali giusti per mettersi in contatto con loro, in base alle loro preferenze e comportamento di acquisto, creando una relazione di fiducia proprio grazie alla tua maggiore capacità di rispondere in modo adeguato alle loro esigenze.
Come avrai certamente capito dall’esempio che ho fatto all’inizio, così come i clienti sono tutti diversi, così anche i diversi segmenti possono avere un valore diverso per la tua azienda.
Valorizzare i Segmenti
Ed ecco che assegnare un valore ad ogni segmento ti permette di qualificarlo e rendere tutte le tue azioni più efficaci in quanto sarai in grado di “prioritizzare” meglio le attività che dovrai fare nei confronti di ognuno di loro.
Di seguito ti lascio uno schema come esempio che puoi utilizzare fin da subito per posizionare i tuoi diversi segmenti di pubblico o loro caratteristiche in base all’importanza che esse hanno per la tua azienda in termini di valore e costo.
Puoi decidere di utilizzare le metriche che più preferisci e ritieni importante per l’analisi.
Esempio di Matrice di Segmentazione
Non ti concentrerai quindi sul segmento che per la tua azienda porta poco valore, ma viceversa potrai spostare più risorse su quei clienti che ti permettono di far crescere meglio e più velocemente la tua azienda.
Da questo punto di vista ti voglio tranquillizzare sul fatto che non esistono schemi giusti e schemi sbagliati: semplicemente, dovrai trovare la combinazione migliore per la tua azienda.
Tuttavia mi preme sottolineare che ogni azienda dovrebbe fare una valutazione attenta del valore di ogni segmento, e questo è un vero e proprio lavoro che ti consiglio di fare o di affidarti ad un professionista che sia in grado di guidarti nel trovare queste informazioni.
Pensa ad ogni singolo cliente e rispondi alle sue esigenze in modo specifico: non serve impegnarsi in strade troppo elaborate, in quanto potresti perderti nella tua stessa strategia, e di conseguenza il cliente potrebbe non seguirti.
Sii più veloce e pratico: specializzati nella semplicità, in quanto è la chiave per rendere felice ogni tuo cliente.
